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从“双旦”优惠窥探美团点评的合并之路

文/路北

上周,新美大宣布启动从12月23日到1月3日、涵盖了从圣诞到元旦总计12天之久的“双旦狂欢”。据新美大官方的消息,此次狂欢覆盖了双方平台涉及吃喝玩乐的共计数百万家门店,除餐饮业务之外,更将优惠的范围延伸到了上下游的聚会、游玩领域,号称O2O行业史上规模最大的的优惠活动。

从结果来看,新美大砸下这一轮“血本”,成绩不可谓不优秀。虽然新美大尚未公布双旦大促的成绩单,不过据新美大内部人士透露,在23-25日的圣诞大促期间,点评和美团两个平台的餐饮GMV超过10亿元。

事实上,早在12月初开始,新美大就已经开始频频出手。双十二期间带来的百万门店优惠活动,让阿里旗下支付宝品牌在同期的30万家门店优惠黯然失色,不久前整合完毕的猫眼电影,则成为了当下互联网观影垂直细分最大的流量入口。根据最新消息,由美团、点评联合推出的“商企通”已经正式上线,主打企业级的招待市场。

笔者认为,从新美大采取的布局和攻势来看,其结合优势资源、实现O2O行业全面整合覆盖的目标已经显露无遗。而结合新美大在活动采用的多点布局和具体玩法,也不难一窥这家新举头合并到现在的状况和细节。

60天整军完毕是否太过仓促?

从10月8日王兴在内部公开信中首次确认合并的消息,到12月8日双方公布了业务重合度最多、体量最大最难整合的到店餐饮事业群的组织架构调整,短短60天的时间里,两家O2O巨头就已经完成了从彼此征讨到携手并进的过程,这在互联网乃至整个商业合并历史上都算是前无古人的一次“闪电战”。

而从此次公布的组织架构中不难看出,在短短一个月的时间里,美团和大众点评双方已经在股权分配、组织架构、发展战略等多方面达成了共识。要知道,在之前的优酷土豆合并、58赶集合并案中,所耗费的时间长达6~8个月不等,即便是动作迅速的滴滴快滴,也花费了不下3个月时间来完成团队和架构的重组。两家公司的效率和决断,由此可见一斑。

不过,中国自古就有句俗话叫“慢工出细活”,“闪电合并”虽然在时间上抢到了先机,但也难免会引发对于“质”的担忧。重整之后的新架构是否稳定?整合之后的新团队是否能像从前两家独立的时候那样运转如常?这些问题,不仅仅是外界普遍关注的重点,恐怕也是王兴和张涛两位创始人最担心的问题。

不过,从这次“双旦”所表现出的结果来看,至少在餐饮业务这一块来说,两位创始人可以稍稍松一口气了:在整个“双旦”期间,双方平台调动的线下商户数量达到数百万家,远超之前双十二时期100万家的规模;更难得的是,次“双旦”活动不管是优惠策略还是玩法的的多样性方面都比双十二更加大胆和复杂,这从某种侧面表明,在餐饮以及相关垂直细分市场方面,新美大的营销策划团队已经能够承担起新巨头的整合大志。

未来或迈入发展快车道

如果要透过现象看本质,结合近期关于新美大合并的消息,笔者认为,不管是双十二的火爆还是双旦的成功,其结果和新美大在团队拆分重构方面的策略密不可分。而在不远的将来,这方面的优势很有可能会发展为新美大向互联网巨头发展的根基所在。

众所周知,和电商、资讯等线上玩法不同,O2O行业对于线上和线下的资源及玩法都提出了较高的要求。这意味着,想要成为O2O领域的巨头,不仅要有充足的线上流量,更需要建立起坚实的线下商户基础,才能将流量导入消费场景落地,实现完整的逻辑闭环。

在这背后,则是无数冲在一线的地推人员共同的付出和汗水。

作为O2O行业最早一批起家的创业者,王兴和张涛或许是全行业看得最清楚的那两个人。在合并之前,美团和大众点评的营销、地推团队始终是精锐力量的代表。尤其是王兴一手调教出的美团地推团队,更被外界赋予了“铁军”的美称。在此次合并中,双方自有团队何去何从打一开始就是各界重点关心的问题之一。

但让所有人都为之惊讶的是,面对双方合并后3万多人的团队规模,新美大却并没有采取外界猜测的裁员策略,甚至反过来以外招+内招的方式成立新事业部将其尽数消化。

综合多方因素考虑,新美大的这一选择其实并不难理解。首先,对于竞争已经逐渐趋于白热化的O2O行业来说,美团和点评手下这一批老兵又都是不折不扣的珍惜资源。这样一批员工到社会之后,必然会被同行业中的口碑、糯米等其他势力消化,这是新美大无论如何也不愿看到的。此次反其道而行之,不仅保留住了美团和点评核心的业务团队,更通过将双方的精锐部队进行整合,新美大所组建的将是一支结合双方营销和地推精英人才的尖端团队。而这样一个团队是否能催化出“1+1>2”的化学反应,也十分值得期待。

对于新美大来说,这也是实现弯道超车、跻身互联网巨头的绝佳机会。

泛O2O布局即将到来

此前有消息称,新美大的丽人事业部、结婚事业部事业群传出了要“招聘近千人”的消息,外卖事业群更是号称要“内招2000人”。而据了知情人透露的消息,美团点评招聘领域达十多个,涵盖了外卖、休闲娱乐、亲子、教育、家装、结婚、丽人等业务部门。

如果消息属实,那意味着一个泛O2O行业的新巨头或许即将在最近两年里出现在我们面前。

从某种方面来说,这一策略是新美大必然的道路。互联网公司追求规模效应、赢家通吃,在涉及到资源战的O2O领域更是如此。美团和大众点评合并之后,在的餐饮O2O市场中占有率已经超过80%——这意味着,单在餐饮O2O这一细分市场里,新美大已经占据了绝对的话语权,并能够依照自身规模实现持续的增长,而包括百度糯米在内的竞争对手们则不得不面对越发难以出声的窘迫局面。

在大后方已经稳定的局面下,不论对通吃的追求,还是来自团队规模的和投资人方面的压力,都让新美大的扩张之路势在必行。

幸运的是,对于王兴和张涛来说,此时此刻手里最不缺的就是一手“好牌”。从新美大公布的新架构来看,原本供职于美团和点评各业务部门的骨干高管,在合并后仍然保留在各自优势区域,基本上做到了“让擅长的人做擅长的事情”。

笔者预测,进入到2016年后,新美大或将迎来泛O2O领域的多点发力,带来业务范围和估值的巨大的提升。借助在餐饮O2O细分市场内培养出的经验和团队,包括电影、酒店、旅游、丽人在内的多个行业都会迎来“颠覆者”的入场,BAT之外的“第四极”或许即将崭露头角。

当然,结合上述垂直市场目前的情况来看,新美大的扩张之路必然还会伴随着数不清的竞争、割据甚至狙击。作为新美大双擎的王兴和张涛将如何发挥好现有的“天时(巨头频频受阻)”、“地利(线下商户基础雄厚)”和“人和(O2O精英齐聚一堂)”优势,打出一手好牌,还需要我们耐心地等待和观察。

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