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烧钱就得烧出护城河,贝贝网张良伦称母婴电商需回归价值

文/路北

生逢其时、顺势而作,这算得上是一位企业家或是一家企业能有的最好的黄金时代,而张良伦和他创建的贝贝网恰幸赶上了。

2014年4月上线,仅用时1年半,贝贝网的成交额已经做到了母婴电商行业的第一,创造过行业内唯一单月成交额过5亿的纪录,也达到过一天内就卖了线下最大母婴连锁的整一个月的流水。支撑这巨额成交量的,是其排名第一的用户数量。这个数量还在迅速增长。

迅速占领行业龙头地位,贝贝网却在重新考虑平台、消费者和品牌商各自应有的角色和价值。母婴决不只是在平台上卖两包尿片或是两袋奶粉,正如贝贝网张良伦所主张的,2016年,母婴行业终会回归到消费者和品牌商的价值。

平台不是母婴的全部

母婴市场的容量和未来的潜力自不必赘述,稍有关注的人便可知一二,尤其是政策红利和消费升级的叠加,如果再加上0-14岁的人口在2012年由连年的负增长转为正向增长,母婴市场引来的遐想便不言自明了。

所以,在2014年,这块被遗漏的宝地一经发现,各路资本便争先恐后地杀入进来;到了2015年,仍清晰体会得到母婴市场刺激起来的荷尔蒙在弥漫。而出于对流量的渴望,营销和市场成本花费惊人的平台不在少数,烧钱似乎成了件理所当然而不需思考的问题。

但越是喧闹和风光,越该冷静地做些思考。过去的两年,在资本的吹捧和鼓动下,母婴似乎快要被一笔笔炫目的融资,给严严实实地充满,母婴电商甚至被视作母婴行业的全部。但实际上,母婴算得上是各类需求中最敏感、最刚性的一类,母婴类的产品需求转化为实际商业行为,中间的消费者决策过程会谨慎得多,对母婴的消费者而言,是否是电商,其实远没有那么关键。母婴电商的大热,很大程度只是因为后发抢占市场惯常采用的方式罢了。

整个母婴行业最终还是要回归到妈妈的社群以及提供母婴产品及服务的品牌商,所以,在平台模式以前,母婴已经经历了从母婴店到专卖店、再到便利店的长久脉络,而且这种趋势并没有从根本上改变。要知道,即便是2015年母婴行业完成融资项目34个,融资额达到70亿,母婴电商的渗透率也只是刚爬过15%而已。

从这个角度来看,被炒得火热的平台模式多少有点喧宾夺主,其在供应链上依然有许多短板,电商火爆,但依旧有那么多家长只相信自己背回来的,罗湖口岸仍充斥着各种水客。所以,无论多么热闹,平台都不是母婴的全部,真正的关键仍然是用户的需求。

回归消费者和品牌商价值

80、90后妈妈是母婴电商的主要受众,她们生活节奏快、时间碎片化,更期待在消费升级的过程中带来个性化需求的满足,也更习惯在朋友圈子里分享自己的购物体验,互相介绍靠谱的产品和商家。她们期待一个不需要繁复地选择各类卖家、对比价格的平台,一揽子的商品服务是她们更希望得到的。

而且,她们特别在意产品的安全和质量的保证。基于此,贝贝得其法,果断提出由流量专家变成母婴专家,在专注解决妈妈人群诉求、做好平台服务的同时,并把产品质量放在首位,并注重与优秀品牌商合作的“统一战线”。这就有了贝贝网改变传统平台的持货而沽,从用户的喜好和需求出发;有了后来的“千贝计划”,扶持1000家单月销售额超过100万的优质品牌商,通过专业体验带来好口碑,通过平台联动更多更优质品牌商,服务量级不断增长的用户,整体购物体验呈螺旋式上升;还有了贝贝网自建的近7万平米仓储、基本实现国内国外的奶粉、纸尿裤全部自营。

在解决了规模和入口两大难题之后,通过整合足够丰富的品牌商资源和从业者资源,帮消费者挑选出真正有品质,性价比足够高、良好体验的商品,搭建起包含品牌商—贝贝网—消费者的“统一战线”,以实现价值链的闭环。

为做到这一点,张良伦给出了自己的要求:“我们需要非常挑剔的妈妈用户,她们来告诉我们,商品什么好,什么不好。同时,我们也需要非常好的供应商,能够专注提供好的商品,能够回归到真正做好一个品牌的建设。同时需要一个有效的品牌,对接好妈妈的需求和整个品牌商的需求。贝贝网的诞生就是推动中国质造的升级,提高效率,提升品质。”

张良伦说他自己目前没有宝宝,不知道一个怀孕的妈妈是在想什么,所以他只能现场学习,从一个流量专家变为行业专家,在消费者的角度上换位思考,了解年轻父母的需求。为此,他特意在早期纯男性的高管团队中,引进了不少有孩子的女性高管和女性员工,以切身去体会他们所服务的消费者的心境。

毫无疑问,母婴电商决不会止于母婴类商品的简单销售,谁能尽早回到消费者和品牌商的价值上来,引领和创造变化,谁就能成为行业的王者。

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