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2016年聚划算的核心战略是什么?

2016年聚划算的核心战略是什么?

聚划算总经理 家洛 (摄影/ 李俊)

聚划算用户还在爆发式增长,客单价通过品类的增加与高复购率而增长,勤俭、可靠、活力是聚划算用户图像的三大关键词。

2015年美国密西西比鲤鱼与日本和牛通过聚划算平台销售,突出聚划算对产品建立品牌的价值。

过去聚划算强调极致性价比、精挑细选,惊喜感必须要有;其次,这里必须有很多没有体验过的商品和玩法,让大家觉得与众不同。

今年聚划算要打响三大战役:围绕消费端做真正的消费升级、极致服务、真正赋能商家。

口述 / 聚划算总经理 家洛

整理 / 天下网商记者 吴思凡

2015年,聚划算有了三大变化:重新开放部分品类给商家竞拍,给中小商家表达意愿、上聚划算的机会;加强对C店优秀单品的支持力度;加强与C店中原创品牌、工厂直供品牌的战略合作。

那么,2016年,聚划算的核心战略是什么?

聚划算总经理刘博(家洛)无疑是这个问题的最佳解答者,在过去的一年中,聚划算成立了核心商家俱乐部“倚天会”,打破了原来的品牌团和单品模式,给了商家更多的确定性资源。在阿里的零售平台中,聚划算被定位为商家的一柄“倚天剑”,能帮助他们实现集中爆发与深度爆发。

以下是刘博在“2015新网商年度盛典”中的演讲全文:

重新定义“聚划算”

每年的这个时候,都是品牌规划未来的时候,相信今天在座的有很多企业级的、品牌的商家,大家对自己的发展都有很多的想法和规划,而这样的想法和品牌背后和聚划算能不能找到更好的结合点?我们能不能为大家形成更好的助力?我想来和各位分享下。

我在双11后和大家交流,即使是很多大品牌和做得很好的商家,对聚划算的品牌情况和使用者情况都不了解,这与我看到的使用者情况和平台情况还存在着蛮大的差异,希望通过今天的交流,首先缩短今天在座的各位和我对于聚划算使用者和这个平台认识上的差距。

在去年的发展过程中,整个淘系的公司里面,聚划算的平台增长率是最好的。而它的平台增长率都达到了100%,说明这个平台发展到至今依然拥有非常强的增长空间和爆发力,增长背后来源于两个方面的数字高额增长,你们可以想象得出是哪两个方面吗?

第一,是新用户。到目前为止,聚划算这个平台的用户还在爆发式、大规模地增长。可以告诉大家,聚划算没有一分钱的拉用户的广告,全是用户自发的。这是促进平台的第一个动因。第二,是客单量,我们发现,客单量的增长来源于两个因素,一是品类的增长,以前是聚焦一个品类,现在有更多的品类;二是购买的深入,用户在平台购买的粘性更高,频率也更高。

由这两个数字可以看到,这个平台的用户是非常具有购买力的。很多人会问我,聚划算的用户是不是贪小便宜的?在它发展到现在,还有这么高的规模增长率的时候,可以告诉大家,使用者的情况完全不是这样。大量的品牌商家告诉我,从聚划算获得的用户,跟从其它管道获得的相比,复购率会更高,这是我要说的第一点,用户质量很好。

第二,用户呈现年轻化趋势。在新增用户中,年轻用户占了非常大的比例。

第三,通过2015年下半年的高速增长来看,我们和大品牌商相关,在聚划算上进行品牌日、集团日或者大型活动,获得的成长非常高。前几天,一个传统服饰品牌太平鸟在我们这里做集团日,仅仅两天时间就有很高的交易量。在这个交易背后,更让我们震惊和兴奋的数据是,其中77%是新用户。所以,聚划算依然发挥了营销平台的价值,它为大量的商家带去了新用户,尤其是之前没有购买过的新用户。

聚划算用户的三个关键词

那么,今年我们会做哪些事情?在讲聚划算的全年规划和方案之前,先看看聚划算的用户。

这是关于聚划算用户的三个关键词:第一,勤俭,让他整体感觉是这是勤俭持家的平台;第二,可靠,我一直跟团队说,我们要打造的是什么?让消费者感受到可靠性,围绕商品和服务产生的可靠性。商品的可靠性涵盖了价格,它是真实的促销;消费者得到的商品和描述的一致性非常高,这是非常重要的两个纬度。同时还有服务的可靠性,在发货周期和服务上可靠性是否得到了保障。在这个可靠性建立了之后,才可以得到平台的可靠性。这个数字和印象在过去一年中,在消费者心目中上升了很多。第三,有活力,作为一个营销品牌发挥的价值,我和所有商家沟通的时候,交易的规模和数字都可以谈论,我们不去回避,要努力争取它,但这不是聚划算的全部。

2015营销事件:鲤鱼与和牛

通过大规模的事件,很多商品在我们平台落地之后,消费者都很感兴趣。

2015年年初,看到网上的新闻说美国密西西比河的鲤鱼,团队联系了供货商、天津的进口商和顺丰,就在聚划算上卖了400万的鲤鱼。我们卖给消费者,但要给他们惊喜,感受到营销平台带给他们的价值。就像营销平台做活动一样,我相信你们也不仅仅是围绕价格来做,我作为聚划算的负责人也不会这样做。

12月,元盛集团首次在中国出售和牛,这种牛是日本的,不出口,但曾经在新西兰养过一批。这个集团花了几个亿在中国养殖,他们觉得这个牛肉可以在中国出售了。但这个牛的价格非常高,过去都是在进口商品卖,这个产品首次愿意在网络平台做。我当时跟团队成员说,和这样的商品合作,不要和其他的商品一样,因为它本身是好牛肉,本身是价格比较高的牛肉,我们要告诉他们什么是和牛,元盛集团是肯德基、麦当劳等知名的饮食企业背后的供货商,这次他想把最好的牛肉给消费者,他选择了聚划算做首发,是因为网络能覆盖中国最广的用户。

聚划算首要承担的责任是什么?是引领消费。大家作为品牌商,2015年做的事情除了提升公司规模,卖更多的货以外,难道你们不想用自己的品牌和新品,做在这个行业中引领消费的事吗?聚划算就是这样的存在,有这样的平台自然可以做这样的事情。

从平面到立体

以前的聚划算主要是以商品和品牌为主,就像一个足球场一样,非常平面的市场,在里面有品牌商和商品集市,所以,聚划算的浏览非常好。但是,当一个平台需要更多的爆发性发展的时候,有不同的品牌跟我们合作的时候,会发现不同的品牌在这里呈现的形象就不一样,我不认为只有高价值的东西才能引领消费,但我们要把平台建立得立体化。

在这个平台里,可以根据不同的楼层找到不同的需求,不同的品牌分属不同的楼层经营。当这个消费者就想买一些日化商品,到一楼就可以了,需要购买更多的高质量服饰就去二楼,想买奢侈品就去三楼。整个市场呈现立体化的趋势,所以可以发现,去年开始聚划算孵化了很多的栏目,无论是非常大牌,还是聚名品,还是量贩团,每个团都在去年呈现非常大的增长,今年我们会强化区隔。

整个平台呈现立体化的经营,我们会开辟更多消费者的栏目,新品是接下来的重点,所以接下来我们会建立新品频道,更多新品会在这里获得价值,做到真正的引领消费,就要做很多平台化的分析。

一个有温度的品牌

我们希望聚划算是真正有温度的品牌,这个品牌是什么意思?聚划算要形成引领生活的态度,每件商品都是这个商家非常好的商品,热销商品,所以,我不会简简单单强化这是帮大家做交易规模的地方,因为只有消费需求得到空前满足的时候,商家的需求才会得到满足。在消费者方面,首先要强化,这里是精挑细选的地方,商家和价格综合带来的东西会给用户带来惊喜感,甚至这些东西从来没有出现过,所以惊喜感必须要有;其次,这里有很多没有体验过的商品和玩法,让大家觉得这个平台与众不同。

过去聚划算强调的是极致性价比。因为不能简单说这是低价的,会造成很大的误解。因为中国的消费者对便宜的理解会造成很多曲解,2016年,我们要在这方面做进一步的升级,更多强调是引领消费,告诉大家什么才是真正实惠的、精明的消费,什么才是大家关注的跨境电商。另外,要超乎大家的想象,不是所有的东西都是需求中得来的,类似iPhone这样的产品绝对不是根据消费者需求设计出来的商品,它肯定是创造,在座都是品牌商,所以你们可以想想哪些是你们创造出来的,这种创造产生新的消费需求,这才是更大的价值。另外靠谱和省心在我们这样的平台会进一步深化,消费者还是很感兴趣。

在商家端,之前商家认为这是打造爆款的地方,但这是不够的。所以,接下来我们会强化拉新,建立更多天猫店铺和淘宝店铺打通的平台。未来肯定要有更多常态的、持续购买的用户,买完之后,是不是可以发更多天猫的红包,发挥持续购买有诱惑力的东西,让他们成为回头客。刚才我已经强化很多次了就是新品。还有是前所未聚,从来没有出现在这个平台的用户。

导购模式创新

聚划算还要做导购模式的创新,我们希望单坑产出提升,现在,一个消费者在手机端只浏览100个商品,所以用统一的模式展示给消费者,总会有一部分商品浏览不到,所以更多的个性化方式是我们今年要做的。我们甚至要为在这里做大牌日、上新日的品牌,额外打开一个流量包,也许有50万或100万人可以统一看到他的品牌,只有这100万人看到。可以双方定制,也许你对从来没有买过你品牌的消费者感兴趣,也许对曾经搜索过你的感兴趣,也许你会对某个行业的人感兴趣,这都没有问题,这是阿里大资料的能力。

在品牌打开之后,要有营销工具。有的品牌需要满减,有的品牌希望买赠,我们希望有这样的工具开放给商家,客户满意度是考虑的关键。如果做得好,未来会有更多机会,排期可以更密,消费者会更多,做得不好会同期下降。作为平台,会让更多品牌有自主权参与运营,后来会进一步强化这个概念。

2016年,在计划性和确定性上,进一步延长排期。在后台参与上,我们已经开发了数据控制,未来在参聚过程中,所有的数据都是实时更新,今天有哪些用户进来,流量怎么样,整个参聚情况全部资料化展现给大家,报名和竞拍的情况都展现给商家。让商家在参聚过程中看到更多,同时了解很多后台资料。最终,我们用很多货品模式升级引领消费,我觉得小二有一点的选货能力,但不够精通,真正精通的是商家,所以我们今年会做更多的方式、更多的栏目、更多的玩法带动消费。聚划算是获取消费者最多的品牌,必须要和淘宝、天猫不一样,这才是品牌的独特价值。我们要打造的是整个互联网最大、最有影响力、最能产生效果的营销平台。

2016运营策略

2016年的运营策略主要围绕三个方面制定:消费者端、平台端和商家端,这是比较容易理解的三个方向,就不解释了。在消费者端,过去我们围绕平台和消费者做了很多,但服务端没有做很多,今年会整合菜鸟、整个平台和部分行业商家,率先提出极致服务的风暴。同时货品方面,会引领消费升级。

另外,品牌化、事件化是我们的核心,聚划算是整个市场体系最不一样的地方,我们的市场架构、人员安排都完全不一样,这里有汇聚系列、神奇系列、前所未聚系列,让聚划算形成了巨大的吸引力,使商家获得了空前的红包。但商家怎么和栏目合作呢?我们发现可以包装成一系列的活动,这些活动得到了巨大的反响。

阿里巴巴真正的活动品牌也许只有双11,但未来聚划算会有这样的能力。其次,创造品牌新节日,我们要告诉商家,除了一年一度的双11之外,和聚划算合作,一定可以获得和双11一样的爆发力,这次聚会就是聚划算的活动。所以,我们和品牌合作,无论是优衣库还是韩都衣舍,通过和聚划算打造的品牌日,两天时间绝对可以爆发出双11可以做到的量,我必须让聚划算成为另外一个商家爆发的节日。

现在在整个淘系里面,聚划算的占比是最高的,相对而言,它在服务上也非常前端,因为这样的商品非常符合我们的特征,每天睡觉之前,只需要浏览一下,无需搜索。这给消费者的感受是,这个商品要么要,要么不要,不需要在价格、服务上有任何的疑虑。我们整个平台作为营销平台,回购率非常高,投诉率非常低。商家参聚诊断报告也是我们接下来要做的。

接下来我们还要做三个很大的战役,是哪三个战役呢?首先,我们会围绕消费端做真正的消费升级大战役,会把更多的行业品牌、更多的栏目结合起来,这样的战役和活动在这里会持续一个月或数个月,让消费者感觉到这是真正引领消费的地方,2015年的圣诞节和新年,我们在无线端率先尝试了一些玩法,让商品在这里有核心的展现。首先是做氛围,其次是做交易。我不希望品牌商投入太多的资源,觉得这是押宝的事情。没想到,宝洁、可口可乐等率先加入。那一天,我们把无线端进行了设置,可口可乐那一天,大家进去到处可以看到可口可乐。到品牌那一天,可以让消费者看到那一天是什么样的,还可以看到代言人胡歌在怎么玩,这都是很多创新的玩法。

接下来是极致服务,从一些行业和类目开始,我们已经做了,未来在量贩团,无论看到一万件还是两万件的成交,48小时肯定发货了,覆盖多少城市,多少时间可以收到,包裹的服务化、标准化都是相对而言统一的,我们必须要提供这样的极致服务,包括退换货流程。

我们会形成真正赋能商家的一系列战役,让商家觉得这样的活动可以聚划算参与,无论是大促还是日常的活动,还是期望聚划算的包装活动。但首先是解决工具和无线端玩法的问题,我们可以在无线端的首页,虽然这个首页有两千万或者三千万用户,但我们可以让更多的定向人群看到你,这部分人群让你定向运营,让你去满足他们,能不能满足好是你的问题。我们希望通过这三个方向,让商家感到聚划算怎么走,未来有什么玩法。

为商家提供真正价值

最后,我要说大家在聚划算感受到什么价值。任何品牌在经营过程中,都不可能不看中谁买了他的东西,如果你是在黑匣子的状况下经营,不知道货卖给了谁,品牌怎么能长期经营呢?未来如果大家看中价值和品牌经营,这才是真正的价值。所以,未来聚划算会把更多的用户还给商家,让他们通过用户的运营获得持续的发展。

接下来说聚划算的营销。我们的营销策略是不太一样的,这个平台的营销策略一直走的是轻便灵活的方式。我们的营销策略和天猫、淘宝不一样,他们是打仗,上半年的新风尚,下半年的双11,而聚划算是长期的战役,我们这里一个营销人员从头到尾负责一个活动,从策划、执行到上线,而且你们可能想象不出来,我的聚划算日常团队里,每个营销活动人员每个手上有三四个活动同时开展。

在如今的背景下做营销活动,一定要一改以往的思维和方式。所有的以往思维和方式,首先是看人群分析,然后看满足什么人群,有什么货,投入什么媒体资源,这些教科书上的东西本身没有错,但是否适合我们所在的行业,是否适合我们面对的人群,这是两个方面。所以更多的是我们是否产生好的玩法、产生好的内容,以及最终用一个大家感兴趣的形式呈现它,所以在多个纬度上,都需要对现在的营销玩法有深度的理解和创新。

第一,我们会围绕人群做更多的创新和玩法,也就是说未来的营销会围绕人群,我的人群不会简单按照男人女人、一线城市二线城市、收入高低,这样的划分没有太多的意义。未来的划分的是人群,哪些人群的消费主要是围绕着晚上的消费活动,哪些人主要围绕旅游出行,哪些人群围绕数码和创新,你会发现目前这些人群的特征、这些人群的场所和时间主要花在什么方面,主要围绕这些进行划分。这些划分只有通过大数据的平台来做。

第二,商家的营销活动,聚划算会和商家结合,把用户的规模发挥出来。你们现在想象不出我们和大的商家玩活动都是对赌,可以告诉你,这次给你多少流量,多少资源,我把资源列出来,你也把资源列出来,大家都这样才可以玩出。对赌形式让我们两个人把有的东西都押进去,我们一定会努力去做,所以这样的感觉最强,合作也很快。

今天希望缩短大家和聚划算平台理解上的差距,当你们跟我对于聚划算的平台理解是一样,就可以产生更多奇迹性的事件,无论是品牌还是交易的成长。那么,如果不一样呢?第一,想要的效果达不到;第二,想要的客户拿不到。这才是我们最大的悲剧。

我觉得大家对“聚划算”三个字理解过多,对这个平台理解较少,对这个平台的商品理解太多,对平台的价值理解太少。大家没有想到这个平台年轻人这么多,没想到他们的粘性这么高,也没有想到这么高客单价的东西这么多。

举个例子,现在水槽下面有一个搅拌机的一样东西,当你把东西放进去之后,把东西全部搅碎,就随下水道进去了,这是美国产的,这样一个垃圾粉碎机是大多数家庭可有可无的东西,我们已经习惯了捞出来,放到垃圾袋扔出去。但我没有想到这样的东西在聚划算每次上团都是一千多个,所以可以看出他们对生活的要求是这么高。

所以,用户的需求和我们的想象差距很大。我希望大家通过今天对聚划算有更深的了解,这个平台和大家完全是同舟共济。这个平台未来要活下去,首次依赖用户,其次依赖你们,接下来才是我们。你也可以说我们这个平台首要依赖是消费者,其次是我们,但我要说我们是共生共融的,我们希望未来大家对平台的了解更深、更透明,未来大家才会和我们这个平台同舟共济。

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