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[质疑] 微商是怪胎?从蘑菇街与美丽说合并,看社交电商也有基因病!

腾讯 星巴克 蘑菇街 蘑菇街美丽说合并

去年,自从打车领域两位水火不容的大佬,滴滴与快的合并后,商界中曾经大动干戈的对手们纷纷成了如今的不打不相识,即连过往的泼粪撕逼也多了份英雄惜英雄的深意。新年伊始,过往的“江湖规则”也被蘑菇街与美丽说很“局气”的继承了下来,两者的合并也就成了2016年商界合并的第一范例。

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跟以往的合并类似,都是因为业务的高度重合,你杀不死我,我也干不倒你,与其僵持鏖战不如携手共进。与此同时坊间也有不少人对社交电商的前途堪忧,毕竟二者均发轫于社交电商模式,如今抱团取暖,社交电商这个理论支撑难免让人质疑,而且社交电商在国内一直定义和地位都十分模糊,前有微商将朋友圈搅得昏天暗地,后有阿里操纵微博却模式不明。双微霸占社交电商名号却始终没能拿出像样的成绩。

此时两者抱团取暖是局势所迫还是社交电商基因的病根在作怪?两者合并抽了社交电商的脸吗?

社交电商:三大家族的爱恨情仇

解“毒”微商 提及社交电商大家心目中第一印象非微商概莫能外。自微信发布4.0版本中更新了朋友圈功能。这一通过发表文字、图片,评论、点赞以及分享文章的功能,一经推出迅速被一些营销人士所利用,至此,以朋友圈代购为代表的微商开始盛行,估计微信自己都没有想到,这个简单的朋友圈功能竟然会成为无数草根创业致富的沃土,成就了无数草根品牌的崛起,并承载了下一个淘宝的厚望。 但伴随着微商成功学故事而来的,更多的是对微商生态的质疑及模式争论。这一疯狂的高增长模式终于在2015年5月迎来了拐点。随着央视对微商涉嫌造假、传销的连篇累牍的追踪报道和商务部下发的《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》政策规范,微商业绩开始出现“断崖式”下滑,团队分崩离析,品牌一夜之间灰飞烟灭的比比皆是。

面对其兴也勃焉,其亡也忽焉的微商,除了产品质量、营销模式等被人诟病外,最深层次的原因应当是基于微信社交电商的基因问题,微商以朋友圈的这种封闭形态是强关系弱影响力,只能够为电商带来长尾后端的小流量,起不到决定性作用。用户在打开微信时更强的是社交需求,刷朋友圈时突然出现一双鞋,一件衣服难免是一种星巴克吃大蒜式不伦不类,场景不对,终究难成气候,甚至会出现副作用,朋友圈里的微商要么被删号,要么被屏蔽,各大微信圈里亦是见微商必剔除群聊。

没有开放式平台,光依靠朋友圈无法构成新兴电商品牌的海量传播,能在朋友圈构成大量传播的都只是抓住人性底层的贪婪,不具备可持续性,比如传销,集赞送东西等等。社交电商如若成立的话最终还是要回归到开放,并且还要让原来的购物效率变得更高效,社交电商要想成功最终还是要回到弱关系强影响力的本质。

兴趣部落电商。所谓的兴趣部落电商,即消费者订制将会成为商业的主流,消费者本身也将会以部落的方式存在,也就是说,消费者不再是单独的个人,而是一个有共同兴趣、爱好与价值的整体,这种商业形态也可以称为C2B模式。

这就是新时代的生意方式,同时也是一个新时代的生活方式,人们在线下创造自己的生活或生意追求,然后通过线上“聚合同类”,从而形成一个“文化共同体”:消费者在其中追求共鸣与精神归宿,企业通过物品承载消费者的追求。想想吧,我们今天的世界,有哪一件消费品,不是承载着使用者的精神追求?线下体验灵魂创造传播者,线上传播灵魂创造粉丝,线下线上不断互动,形成闭环,一个螺旋形的部落电商生态就此产生。

基于该模式建立起来的商业生态最典型的当属罗辑思维,罗胖团队通过知识共享形态,聚集起一大批的精准粉丝,以会员制度为基本依托,夹杂卖书,讲座等形式,罗振宇团队也并不否认该模式,多次声称自己就是卖书的。从目前罗辑思维估值看,该模式俨然是成功的。不仅如此,自媒体变现也算是找到了新的途径,不再单一的通过软文、广告等形式。但该模式复制并不容易,首先需要运营者高超的行业积累、团队的协同效应。当然也不乏虽千万人吾往矣的继承者们,先后有吴晓波搞的吴酒、餐饮老板内参搞的线下讲座模式,以及不久前获得天使轮的环球旅行探索的旅行界的“滴滴模式”等。

基于产品的社交电商。基于产品形成的社交电商与兴趣部落电商模式类似,只是最初聚合起来的产品形态不同,兴趣部落更多的是兴趣,属比较抽象,宽泛的概念,这个兴趣可能是读书,就像豆瓣组织的社区那样,蘑菇街与美丽说同属于凭借对着装的兴趣、对衣服款型等具体产品衍生出来的社交电商模式,相对于兴趣部落来讲,兴趣载体更加商品化、交易化,而且衣服属于刚需频次高类产品,因此基于此模式,蘑菇街、美丽说得以在资本市场备受眷顾,先后均获得多轮巨额融资。

蘑菇街与美丽说的合并,基于多层原因的结合,不能单纯说明社交电商的穷途末路,不仅两者走社交电商道路,阿里等电商巨头也采取部分社交电商策略。去年双 12,除了常规的红包之外,淘宝又发明出新的招数:推出 “求打赏”、“砍价” 和 “全民导购” 功能。简单来说,就是鼓励剁手党通过在社交上分享商品的方式,来获得朋友的众筹支持,并取得一定的折扣作为回报。此外,最新更新的淘宝客户端里还新添了 “问大家” 功能来帮助购物者之间进行互动。

可以看到,淘宝网想要的是一个全民参与的购物体系,即通过充分开发消费者自身社交关系的方式,用社交流量代替广告的搜索,尽可能多的把每一个人都吸引到 “剁手” 的链条上来,这就是社交电商的逻辑,每个人都能成为信息的集散地,内容生产的成本也能大大降低。其实这个逻辑已经在许多大小公司身上产生雷同,比如去年京东和腾讯推出的 “京腾计划”,双方就是希望利用社交化数据帮助品牌进行营销,双 11 当天微信通过朋友圈推广了京东的活动,成为很好的流量入口。现在淘宝也逐渐醒悟过来,社交网络手握最大的移动流量,必须要以“人”为核心去连接平台上的商品了。

写在最后

基于兴趣与产品衍生起来的电商,不同于基于社交衍生出来的电商,社交电商须遵循着一种弱关系,强影响力的模式,这也是各大平台争抢网红的缘由,但是微商更多的是基于一种强关系的弱影响力,所以注定是个怪胎。同是社交电商但本质模式却失之毫厘谬以千里,不能把蘑菇街与美丽说的合并定性为社交电商的问题。不过话说回来,基于产品社交的模式虽没错,但是在聚美、唯品会等上市公司的围追堵截下,资本寒冬下的“新婚燕尔”要想突围也着实不易,前程如何还须看静观其变。

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