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聚美准备拍电视剧了,陈欧如此卖力抛头露脸,真的有用?

聚美优品 陈欧 女性电商 垂直电商平台

近日,有消息称,聚美优品成立的影视公司聚美影视,第一部作品《温暖的弦》已投拍。而此前就传出,聚美优品CEO陈欧担任该片出品人,贾乃亮担任监制。同时,陈欧也几次在自己的微博中进行宣传,并和贾乃亮还在湖南卫视综艺《一年级》中出镜,为《温暖的弦》选角、造势。至此,聚美优品这个卖化妆品的企业,又往娱乐圈进了一步。

近几年,随着垂直电商平台的发展局限,及假货风波的影响,聚美优品、唯品会等垂直电商平台日子并不好过。为了不陷入泥潭,也都拓展更广泛的业务,同时加大营销力度,聚美优品除了在电商业务方面向跨境电商发力,也在花费精力向时尚娱乐的方向发展。陈欧作为CEO,多次在娱乐圈刷存在感,为自家公司代言。而这一次,陈欧的打算显然是想干一番“大事业”,但娱乐圈水那么深,跨界容易吗? 

陈欧一直没忘打造明星效应

聚美的时尚娱乐发展之路,从今年聚美优品频繁向娱乐界靠拢就逐渐明显了。先是任命时尚集团总裁苏芒为独董;随后陈欧又在湖南卫视的综艺节目《全员加速中》、《一年级》中频频亮相;在微博上也活跃了起来;在其网站上也开启了视频以及网红等栏目,现在甚至还投拍了电视剧。对此,聚美优品内部人士也表示,未来聚美优品或许会更多向时尚娱乐媒体+电商方向靠拢。

靠娱乐吸引关注点,这一招对陈欧来说,在以前多次就尝到了甜头。“2011年初第一次上电视时,其实我心底是拒绝的。”不过,据了解当时播出后微博大量涨粉,流量不断拉升。陈欧发现,自己出来宣传对公司是很有效的营销方式。此后,他多次在电视、网络上“抛头露面”。早期的《非你莫属》,2013年的《为自己代言》系列广告等,让陈欧知名度提升,并开始向娱乐圈涉足。 

早年,陈欧在一次采访中说到: “从营销效果的角度讲,肯定还是上娱乐性质的节目好,比如《天天向上》,因为聚美优品的用户是与湖南卫视的观众非常吻合的。但是如果打造CEO个人品牌的话,财经类和公益类节目比较适合。”

“为了公司,还是得牺牲自己,娱乐类节目还是要去的。”陈欧说。 

所以说,陈欧一开始就有个“明星梦”,娱乐基因和明星效应也一直伴随着聚美优品的发展。他如此频繁地跟时尚娱乐界互动,无非是为了不间断地制造话题,以此来吸引更多人(尤其是年轻女性)的注意力,试图将更多的新客引流到聚美网站上。 

按照这种情况来分析,陈欧何时把娱乐产业再次单拎出大干一番,也在情理之中——聚美优品本就已经具备“时尚娱乐媒体”的气质。

娱乐关注度带来的品牌提升作用有多大?

虽然,近年来,电商进入影视领域几乎成了风潮,很多电商平台都借助影视植入或投拍影视作品增加关注度,如小米商城、乐视商城等。而制造话题,CEO刷脸,影视剧投拍似乎也成了营销标配。但是,陈欧要做的并不是那么简单。

首先,如此卖力地抛头露脸,真的有用?用户会因此下载聚美优品APP,并消费?

其实这个问题,陈欧自己也认识到了,他曾表示,在上电视为聚美做宣传的过程中,即使观众关注到他本人,也不会去搜索下载聚美APP。在观众眼中,聚美是一个电商平台,当自己没有购物需求时就没必要下载。那他为什么不收敛反而更加放开了?陈欧在采访中解释道,即使观众不会下载APP,但是可能会去关注他的微博,或者当自己在综艺节目介绍聚美将投资影视剧,观众可能会因为好奇去搜索。

陈欧目前的策略,就是通过一些深度的娱乐营销、内容营销的方式,让公司获得新的关注。同时,娱乐性营销,也被陈欧视为下一个影响力变现的工具。

其次,即使聚美优品获得了新的关注,是否就能带动平台销售,加深品牌影响?

根据聚美优品2015年Q3财报显示,其总营收人民币19亿元,同比增长99.9%;但第三季度营业亏损为人民币6,510万元,去年同期的营业利润为人民币1.058亿元。这是连续盈利多个季度后,聚美首次出现亏损。不过,得益于聚美大规模的营销活动,第三季度聚美优品平台获得了大量新用户。

可以肯定的是,娱乐化营销确实为聚美优品带来了一定的利益。但是,营销带来的用户却很难长久,是否会进行消费行为也不一定。

聚美优品这些“花哨”的背后,显现出来的是电商们对流量和新增客户的极度饥渴,以及对其新业务的焦虑。单靠借势营销,是无法没有获取用户信任支持的,也很难将娱乐关注度真正转化为用户消费的需求和行为。 

对聚美优品整体而言,所做的一系列营销和跨界,或许无非是为了反哺电商本身,带来电商方面的业务增长和盈收。那么,这么做值吗? 

投拍影视剧是为了增加关注度?值吗?

另外,利用娱乐发展事业是一回事儿,将娱乐做成事业是另一回事儿。

从前文中的讨论中,我们大概可以看出,文章开始说的聚美优品投拍电视剧,并非主要为了进军影视制作行业,或许更多地是为聚美优品这个平台造势营销。不过,从聚美优品目前的情况来看,这个目标可能不仅很难实现,而且会阻碍电商方面的发展。 

一方面,国内影视剧行业目前竞争激烈、水很深。去年下半年,电视剧产业形势严峻,大IP、大明星、大制作成了达到关注制高点的必备要素,往往高投入并不一定能变现该产出(当然,《太子妃升职记》是个例外)。而且观众的喜好也在不断改变,要求越来越苛刻。聚美要达到通过营销吸引用户关注电商平台的目的,先要获取观众对影视剧作品的关注和喜爱。自然,《温暖的弦》要在层出不穷的影视剧大海中脱颖而出,对专业性和资源成本要求就很苛刻,虽然IP有优势,但制作方面和资源渠道方面还会面临大的挑战。在电视剧行业整体亏损的情况下,聚美影视能否盈利并获取足够的关注度,还不一定。

另外,让人疑惑的是,目前并没有出现聚美影视的官方消息和账号,聚美影视的规模和具体信息不得而知。

另一方面,聚美优品目前在电商方面的境况也并不可观。2015年上半年,聚美优品就开始了从“化妆品特卖网站”全面转型成为“跨境电商”的步伐。但是在跨境电商方面,聚美优品不仅要遭到阿里国际、京东全球购、亚马逊全球购这类综合电商平台的“倾轧”,还面临着跟唯品会、洋码头、蜜芽宝贝、蘑菇街等垂直跨境电商的角逐,可以说困难重重。前面也提到过,聚美优品第三季度出现亏损,目前能否扭转亏损局面不得而知。在电商业务尚未真正成熟的情况下,聚美的影视业务要达到陈欧所说的“深度介入”,或许还不能成立。 

而至于为了增加关注度投拍个影视剧到底值不值,可能只有聚美自己知道了。

结语 

总的来说,作为一家女性电商,聚美用户群体与时尚娱乐受众大部分重合,其时尚娱乐媒体+电商的想法和目标是有希望的。但要落实,一方面要靠产品和服务——从电商本身优化用户消费体验,提升品牌信任感。另一方面,如果真要往影视产业方面进军,还是需要完善配置和制作条件,用专业的心态发展新业务。

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