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为什么是蘑菇街合并美丽说?

“如果价钱便宜的话,我们可以考虑。”2015年12月10日,陈琪在杭州他的办公室里如此回答“新经济100人”的问题:互联网合并案这么多,你们会不会和美丽说合并?这位气质温和、神情笃定的蘑菇街CEO,在一个月后的北京宣布,蘑菇街和美丽说合并成一家30亿美元的公司,陈琪出任新公司CEO。

蘑菇街美丽说合并 陈琪 美丽说

作者:李志刚

这是一场五年的拉锯战,一直到2014年底局势还不明朗,直到2015年蘑菇街一骑绝尘,为什么是蘑菇街和陈琪笑到了最后?

蘑菇街早期员工金潇第一次去蘑菇街的办公室,是2011年初,那时候蘑菇街在杭州滨江一家毛坯房里办公,4月杭州梅雨季,光线阴暗,他看着灰暗的办公室有点犹豫了,但是最终他选择了相信陈琪,成为蘑菇街的第三名员工。

2010年,在淘宝工作6年的陈琪将手上的期权以300万元的价格全卖了,又卖了一套房子,与自己的伙伴开始创业。蘑菇街联合创始人魏一搏工作几年后在考虑跳槽,也有同学邀请他去创业,他没有答应,大学同学陈琪开口邀请他,他来了。原来在大学里流行打CS,有很多战队,但很难坚持3个月以上不解散,因为团员互相吵架、抱怨。陈琪带领的战队却没解散,有队员抱怨网络卡顿,否则他就把敌人打死了。陈琪说,不要找任何借口,没有意义,唯一有意义的是我们赢回来,下次找个网络好一些的地方。

也有队员犯错被其他队员骂,陈琪会站出来说:你不要骂人啦,团结最重要。骂人的队员继续抱怨,他又说:两权相害取其轻,你骂人撒气对团队坏处大,还是他犯错你不骂人对团队坏处大?

这事给魏一搏留下深刻印象,他觉得在同龄人里陈琪明显更成熟,有那么一点点领袖气质。这是他选择与陈琪一块创业的原因。

2004年的淘宝有消费者社区,新潮的年轻人在里面交流购物心得,淘宝宣扬店小二文化,陈琪和他的同事岳旭强(现蘑菇街联合创始人)都在社区里回过贴,做过客服。但是,商家逐渐入侵社区,社区变成打广告的地方,就做不下去了。2010年陈琪和岳旭强出来创业,想的就是如何将社交与电商结合利用起来,从用户一端入手。

陈琪的第一个创业项目是卷豆网,就是让所有社区站长都能使用获得来自淘宝的佣金,卷豆则获得佣金的佣金。卷豆转化率不够高,站长们可能擅长运营社区,但不会导流量到淘宝。2011年快过年的时候,大家聚在一起讨论,要不要转型?有人觉得卷豆还没做到底,还没完全覆盖各个社区,又开始盈利了,这个项目还没做到顶点,为什么要转?

陈琪的思路是,与其赚淘宝佣金的佣金,还不如直接赚淘宝佣金。2010年8月决定转型,11月开发出蘑菇街beta版。在他们开发了两个月时,同类型的导购网站美丽说上线,蘑菇街直到2011年2月14日才正式上线。

导购网站本质就是流量的竞争。蘑菇街借助新浪微博和腾讯QQ空间来吸纳流量,原定年底达到10万日访问量的目标,到2011年4月就快突破20万了,年终目标调整成50万,结果实际做到了100万。

美丽说在资本和流量上的优势比蘑菇街大。美丽说加入百度阿拉丁项目,百度的流量会导向美丽说,陈琪选择公开告诉大家这个消息,晚上7点半,三四十人围在一起,心事重重,对手流量会大涨,怎么办?虽然想了很多方法,怎么看也比不上阿拉丁这个流量杀手锏。尽管员工们担忧对手流量直接碾压蘑菇街,但公司内部氛围空间团结,困境反而激发了同仇敌忾的心理。

过了一两个月之后,他们发现也没怎么样嘛。2012年,腾讯投了美丽说。美丽说接入微信,这又带来了压力。投资人也问陈琪,微信上有美丽说了,你们怎么应对?

陈琪的回答是,如果要找最精准的流量,应该去上海南京西路地铁站女厕所门口投放广告,但没人把品牌打到那里去,因为目标客户没有消费的心理状态,是匆匆忙忙解决生理需求的。出了电梯就是恒隆广场一楼,全是大牌广告,因为短短30秒,客户心理状态就变了,做好了买买买的准备。微信做好了聊天的场景,但没有购物的场景化。

为什么百度做不好电商?因为百度眼里只有点击,以为把点击带到哪里哪里就有交易。腾讯做产品很好,把最好的产品放在最前面,但商家不在怎么办?淘宝是把在线商家的产品放前面。这是公司的基因所决定的。

2012年,现高榕资本创始合伙人张震当时还在IDG,他投资了蘑菇街的B轮,他认为基于85-90后女孩“逛”的消费行为可以形成新的电商平台,而淘宝更像超市。他对陈琪的评价是:“有战略格局,外柔内刚,心力极强。”原本张震担心淘宝会封杀蘑菇街,见面时看似柔弱的陈琪直接抛给张震一个问题:假如今天我们已经被淘宝封杀了,那我们这个模式、这个团队是否值得投资?他这种破釜沉舟的自信打动了张震。

2014年初,张震创办高榕资本,尽管高榕资本定位于A轮和B轮,却毅然投了蘑菇街的C轮。

2011年2月上线的蘑菇街,两年后已经做到一天交易额700万元,佣金收入70万元,团队成员共100来人。当初做导购的有装修、母婴、护肤品类,这些公司的流量没做起来,原因在于品类购买频率低,服装的购买频率更高,蘑菇街和美丽说同样选择了服装这一高毛利、大流量、大现金流的品类,这让导购领域的竞争变成双子星之间的竞争。在这个阶段,他们还是相似的。

尽管公司日子过得舒适,陈琪却感到不安,2012年底复盘的时候,陈琪安排给每个高管的作业是,如果你是淘宝,你怎么搞蘑菇街?

这时候,陈琪、魏一搏等在内部少数人范围内开始讨论做电商平台的事,有伙伴反对,但是陈琪他们坚持要做,要么做,和淘宝撕破脸;要么不做,跪在淘宝下面,创始人肯定不缺钱了。

选择跪,还是不跪?那时候,陈琪他们已经感觉到淘宝对他们的疏离了,以前淘宝会邀请他们去讲课,现在不邀请讲课罢了,每月佣金提现的时候要求查账户。

只要是来自蘑菇街的链接,用户点进去就会跳转到淘宝首页,或者直接失效,上百号人努力两年的成果,淘宝一个P5工程师10秒钟就能干死,你能接受吗?有人觉得淘宝不会干这下三滥的事。魏一搏说:“这不是下三滥,淘宝开放没错,但对竞争对手开放是他妈的愚蠢,我是马云的话我早把蘑菇街给封掉了。”

和淘宝撕破脸怎么办?蘑菇街的资金、人员、市场地位都没办法跟淘宝抗衡。要么拼一把赌一票,要么就是等死。陈琪他们选择了,宁可找死不可等死。

蘑菇街开始转型做电商,他们给项目取了名字“诺曼底登陆”,项目秘密开发中,订单管理系统、交易系统、资金系统、即时通讯系统等,加上招商,怎么也得3个月。但是招商很难保密,消息传出后,淘宝封杀蘑菇街,所有链接失效。而蘑菇街还需要15天才能上线自己的电商平台,怎么都得把这15天拖过。他们一方面去淘宝求人,把姿态放得很低。对方说,怎么会把你们封了呢?没听过这事,下面的人乱搞。

淘宝的动作比他们想象的快,蘑菇街下手慢了。2013年国庆前,很多员工本来买好机票准备出去玩,几乎所有人都自愿留下来,机票全退了,国庆节期间就呆在公司讨论如何优化方案。

蘑菇街分出一个小团队来,天天跟淘宝对抗,淘宝让链接失效,就想办法跳过。淘宝凌晨两三点钟调整,蘑菇街的监控发现报警,睡着的工程师又爬起来解决问题。他们注册了很多域名,又想办法让淘宝那边显示的来源网站是空白的,宛如猫捉老鼠的游戏。

2013年10月15日,蘑菇街电商平台正式上线,尽管只有两三百个商家,他们不想错过双11。但是,双11期间,蘑菇街的电商平台还是挂了,因为他们没有提供工具让商家打印快递单,商家需要不断刷已卖出页面来获得信息。当年11月7日支付宝单方面停掉对蘑菇街的服务,岳旭强庆幸的是,如果没封的话,交易量更大,体验更差。

被支付宝封杀之后,魏一搏不知道陈琪内心是否焦虑纠结,但表面上陈琪看起来若无其事。有些同事哭了起来,花了半年时间从1做到了10,结果一夜之间从10跌回了3。陈琪告诉魏一搏:“绝对不能慌,你一慌下面的人就慌了,至少表面要装得镇定,最好也实际不要慌,有什么好慌的,慌又不能解决问题。”

在此之前,魏一搏他们在内部说,要小心被支付宝封杀,有员工不相信,被淘宝封杀链接认了,支付宝是开放给第三方的公共设施,怎么可能呢?魏一搏说,开放你个头,赶紧找微信支付,用最快速度对接。

11月3日微信支付上线。当时微信支付的使用体验不如支付宝,但总比银联强。魏一搏觉得,老天爷帮了蘑菇街,冥冥之中指引着蘑菇街走上电商的路。在需要支付手段的时候,正好出来微信支付。

遭遇淘宝封杀的还有美丽说,同年11月美丽说开始建立电商交易平台。

封杀一年之后的2014年11月7日,支付宝的高管拜访蘑菇街,说:哇,还有这事?手下这帮人怎么办事的?我怎么不知道封杀这件事呢?你们怎么不来找我们?魏一搏回答:“是啊,我们应该找你们说一说的。”

如果现在复盘来看,蘑菇街做自己的电商平台不仅仅是淘宝封杀的被动选择,也会是主动选择。导购只是个轻工具,创造的价值不大,很容易被取代。蘑菇街做导购的时候,蘑菇街CEO助理胡蓉蓉他们花费了很多精力来做比价、同款,想尽办法提高用户转化率,但是要想做得更多就难了,因为拿不到后端用户行为的数据。路越走越窄,能做的事情越来越少。

但成为交易平台的话,价值更扎实,有各种数据沉淀下来,可以让卖家卖得更好,买家买得更好。这是蘑菇街从工具到平台的价值升级。接下来的20年,公司必须成为超级大的、跨领域的集团公司,若是只做小小一点的公司,会被边缘化,淡出主流战场。未来的集团公司在业务领域上应该是网状的,资源的流动互相交错。

陈琪的办公室明显带有他个人鲜明色彩,简洁、精致、低调。灰色的布艺沙发、原木色的家具,一整面靠墙的原木色置物架摆放着海贼王、七龙珠、EVA等手办,以及《复仇者联盟》周边雷神的锤子。

另一面墙上挂着大幅的铅笔绘:带着铁王冠的狮子,周围是狼、鹿、龙、鹰。这幅取材于《冰与火之歌》的画,是美国一位90后女孩绘的,陈琪在FACEBOOK联系上她,购得这幅画。

陈琪和这间办公室气质相合,穿着黑色V领上衫,深蓝牛仔裤和白色板鞋,看似随意,细节精致。见到他的第一面,我就暗暗地想,的确看起来是搞时尚产业的。我临走时,他拿出了已经装裱在画框里的人头骨素描给我看,这是他自己画的,准备送给朋友。

蘑菇街这款粉红色的APP,打开之后首屏是“逛逛逛”,就像微博一样,不同的博主在分享内容:裸妆心得、街拍搭配、甜品指南等。有的用户直接在评论里留言:这款衣服或者化妆品在哪里买?

APP下端有四个类目:“逛逛逛”、“买买买”、“聊聊聊”、“我我我”,从名字也能看出功能。中间是一个相机按键,方便用户拍照,这带有强烈的心理暗示,相当凸显分享或者SHOW的功能。

2014年,蘑菇街倾力做电商平台,下半年还砍掉了原有的社交产品,影响慢慢显现出来,年头300万日活,年尾还是300万。董事会问陈琪,数据为什么不涨?资本市场也问陈琪,数据为什么不涨?陈琪承受了很大压力:“改革开放一样也有压力啊,改革肯定会出一大堆问题,但我只要知道这些压力来自于什么问题,为什么会发生这些问题就好了,只要你脑子清楚就行了,有压力就压着呗。”说这话的陈琪,神情笃定,轻描淡写。

商品更新慢,用户可能7到10天打开一次蘑菇街,而有内容分享的话,可能用户的timeline上每几分钟就刷新一次,用户粘度大大增强。

纯粹做电商,淘宝在商品上的丰富度,京东对供应链的把控,陈琪觉得很难再超过它们。自己的优势在于内容和电商的结合。在此,摘引一段“新经济100人”2016年互联网趋势分析报告:

平台电商的战争已经结束了,在阿里巴巴和京东教育完市场之后,以移动为驱动的电商会更加细分:移动的屏幕小,不能像PC端堆积海量的SKU,必须聚焦划分更为细致的群体,精准满足同一群体的需求。为了以更便宜的代价找到同质化的一群人,这些垂直电商选择社交的方式聚拢人群。要有社区,就要有内容来驱动消费者的欲望,优质的内容聚拢气味相投的一群人,通过内容分享社区成员互相影响、激发消费冲动,以完成身份上的互相认同。社区(community)、内容(content)、电商(commerce),3C合一。

纯粹做商品供应链,比不过阿里和京东,做商品促销还得跟老对手美丽说比着烧钱,没有价值。陈琪他们决定回归蘑菇街的优势,把过去丢掉的部分再捡起来。2015年,蘑菇街再次战略调整,决定将重心倾向内容和社交。为此,公司架构彻底改造,花了一个月时间来完成,没人说我不该去哪里,或者说这不是我该干的活。

蘑菇街北京公司员工李萌做过商品审核,蘑菇街买手团队的成员背景都是服装设计师、时尚媒体编辑、买手等,负责审核每个商品,做了半年验货,将退货率降低了30%-40%。因为架构调整,又做内容运营,将时尚领域的意见领袖聚合到蘑菇街,生产内容。现在她负责国际版蘑菇街的产品运营,国际版蘑菇街希望抓取全球时尚资讯,基于算法进行推荐,为了全球用户服务。通过算法,每个人的蘑菇街是不一样的,在国际版蘑菇街上消耗的时间越多,推荐越精准,这也需要后台的内容更新力度大。他们目前在纽约、东京、首尔、巴黎、伦敦、米兰、北京、上海、香港8个城市试水,欧洲市场的反响更好一些。她说:“每一次变化就是我的一次机会。”

蘑菇街移动端首屏一看是分享内容的社交APP,而跟美丽说移动端不一样,首屏一看就是电商APP,这种战略决策的调整,是属于陈琪的独裁:我说改就改,别废话那么多——好比奴隶制。定下战略决策之后,怎么改,具体的改动、调整,各个部门有自己的领域,在领域中有做主拍板的权力,好比欧洲的领主贵族们,这就到了封建制。“你要说改版的时候是民主制,大家来投票,这是不可能的。”蘑菇街公关总监丁家乐说。

做社交、内容,杭州局限性就凸显了,北京才是时尚、文化产业的中心。2015年5月,蘑菇街将研发和内容部门放在了北京,后又升级成与杭州同级别的战略中心,公司按双中心运行,蘑菇街移动端的“逛逛逛”、“聊聊聊”、“我我我”都放在北京,“买买买”放在杭州。蘑菇街副总裁林锋高密度地往返于北京、杭州,否则两个中心是割裂的,只在杭州或者只在北京都不会了解对方在做什么。

有人担心做社交是否会让交易量变少。事实是,蘑菇街2014年交易额26亿元,2015年交易额120亿元,日活用户近千万。胡蓉蓉也从另一个维度感知到蘑菇街上扬的气势:2014年底蘑菇街商家大会来的多是夫妻店,在淘宝做不大,另找出路,关心的问题是如何找流量;2015年参加商家大会的基本有正规团队,关注的问题是蘑菇街未来的整体规划。

在员工们的眼里,陈琪的威信日渐加重。在创业路上,每一个决策的成功都会增加创业者的自信,气场来源于过往的成功以及对未来的把控。张震说:“他在战略上的步步领先,终于拖垮了美丽说,领先优势越来越大,最终让美丽说臣服于他。”

陈琪强调是以生态系统的思维做蘑菇街,一端是供给时尚达人、网红们使用的UNI,他们在上面生产内容,每天有上万名网红活跃,90后女生喜欢的内容就是由这些人创造。商家这一端是小店,将UNI和小店链接起来的是蘑菇街——消费者的入口。比照线下的话,线下的时尚类媒体为用户提供各种时尚商品资讯,用户再按图索骥,寻找商家购买。但是,时尚媒体只是内容发布渠道,内容与商品在时间和空间上是割裂的。互联网给予了内容和商品处于同一时间点和空间点的可能性,用户通过内容直接获得购买渠道。但是,几乎没有人做到。

目前看来,蘑菇街具备了这种可能性,线下的时尚类媒体,以及一些时尚类网络媒体,是蘑菇街切掉的最大的蛋糕。《瑞丽•时尚先锋》关闭纸质刊物,理论上来说,这本刊物的读者群正是跨入20岁年龄阶段的90后,但是,90后不看它了。蘑菇街每天生产的内容,可能相当于时尚杂志几年生产的内容。传统媒体又将互联网当作内容分发渠道,没有用互联网的思维方式和技术手段去玩,所以在内容生产效率上远低于蘑菇街这样的内容生产平台。

内容有一定的属性是反商业的,太过商业化、赤裸裸追求赚钱的东西就不好玩、不有趣了。内容必然要是好玩、有趣,才能吸引更多的用户。社交与电商的结合,必然会让创造内容的人不由自主地希望自己的内容能变现,内容就会在质量上发生变化。平衡和管理整个生态系统,就像是精密天平上添加砝码一样。吃喝玩乐的多了,就将购物关联更近的穿搭栏目放到更好的位置,意见领袖生产的内容商业味道重了,就要给普通用户增加话语权,用优质内容冲掉商业化内容。

这种调整非常微妙,陈琪脑子里一直有根平衡的弦绷着。

“我以前很清楚自己在淘宝、腾讯的生态系统是怎样玩的,现在构建自己的生态系统,有什么角色进来,如何创造他们的利益,如何平衡各个角色的利益关系,都是由我的思维方式来决定。”陈琪说。

在他眼里,生态系统的思维方式终究让蘑菇街和美丽说不一样。美丽说直接让商家导入了淘宝的商品,商家数量和上架商品数量都涨得很快,蘑菇街要求商家一个个发布商品,按照蘑菇街的拍摄要求,以便做到视觉上的统一。陈琪的思维是,一个企业能做到多大,是以你能卷入的社会资源数量来决定的,淘宝能卷入数百万个商家,京东能卷入几十万个商家,所以才能做得那么大。蘑菇街两三百个员工能卷入1000个商家努力工作就行了,陈琪要的是商家有团队全力做蘑菇街,而不是有人兼职照看一下蘑菇街的店面。“这就是生态思维,卷入多少社会资源,平衡好利益关系,订好规则刺激他们努力做大。”

“老有人问我,你们抱不抱大腿?阿里、腾讯是不是我的股东,不影响我做事的方式。他们不是我股东,我在他们生态系统里玩得比那些腾讯阿里投资的公司好多了。你用什么样的心做自己的事很重要。干爹,我抱上你大腿就好了,发财我就靠干爹了,我不是这样做事的。”

目前看来,蘑菇街的内容供应链和商品供应链,不够匹配,内容里有不少中高端产品。例如有一达人分享在杭州银泰商城购买的衣服,微信公号“新经济100人”搜索发现品牌“歌力思”单品价位在2000元以上,蘑菇街上售卖的商品客单价基本在100元左右。蘑菇街也不是没有价位高的商品,但500元的商品淹没在一堆80元、90元的商品里,谁还去买呢?就好比LV的箱包在银泰商城一楼能卖出几万元的价格,放在花车里别人会猜是A货。

蘑菇街最早是在新浪微博上获取流量,他们运营微博时做了很多星座、心理测试的小游戏,吸引了一些年轻女性的关注,后来又去腾讯QQ空间获取流量,是广点通最早最大的客户。他们获取流量的来源,也注定了他们的用户以学生为主,属于社交产品的重度用户。到后来,蘑菇街对外投放品牌广告后,才逐渐吸引了一些购买力更强的白领。

蘑菇街调查过,学生人群一个月可支配收入1000元,但在蘑菇街花费占比偏低,这说明用户倾向于在蘑菇街购买价格低的产品,如果价格高一点的,就可能选择其他电商渠道。蘑菇街希望现有的用户能够在购买200元、300元的商品时也想到蘑菇街。那意味着他们需要在商品上做更多的挖掘,现在有价格高的商品,但丰富程度不能满足人群,又淹没在一堆100元的商品里,得从商品展示陈列里把高价商品给捞出来。

这是蘑菇街2016年面临的挑战,如何升级消费?蘑菇街70%用户是90后,现在不是社会消费主力,5年、10年后将是。只是现在,蘑菇街想能够吸引更多的女性白领用户——目前的消费主力。

陈琪对蘑菇街的定位是时尚和生活方式的互联网公司。他希望蘑菇街成为一家影响人头脑的公司。星巴克只是一家卖咖啡的公司吗?陈琪自问自答:“它代表一种生活方式,购买了星巴克产品就代表自己是一种什么样的人,有着什么样的心情。影响头脑的公司一定比只影响口袋的公司厉害。”

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